Passado mais de um ano sobre o artigo inicial em que escrevemos sobre o remarketing, parece-nos importante rever o tema e apresentar algumas novidades que entretanto apareceram, para além de tentar perceber que evoluções poderá esta funcionalidade vir a sofrer.
Como vimos anteriormente, o Remarketing é uma acção que se baseia na comunicação com um público-alvo que já teve um contacto prévio com a marca. A mensurabilidade e rastreamento da Web, viabilizam soluções de publicidade inovadoras, que além do Remarketing permitem o Retargeting, acções altamente direccionadas para consumidores que já conhecem a nossa marca, capazes de aumentar o retorno do nosso investimento.
O funcionamento não se alterou na sua essência: mostrar determinados anúncios publicitários apenas a pessoas que previamente visitaram o nosso website ou uma área específica do mesmo. A mensagem pode então ser adaptada a um alvo que, de outro modo, só poderia ser alcançado com certa dose de ineficácia.
Mas algumas novidades surgiram e algumas tendências de futuro começam a ganhar forma. Com o desenvolvimento e aprofundamento das técnicas de remarketing, espera-se o aparecimento, em breve, de uma versão de Search Remarketing. Com uma enorme base de suporte para tal, com origem nas inúmeras campanhas de AdWords existentes mas também noutros produtos, como o Custom Search ou Site Search, o Google terá todo interesse em rentabilizar essa informação e conhecimento. Para além disso, o crescimento do YouTube e AdMob abrem caminho para que a tecnologia de remarketing possa a vir também expandida para estes canais, aproveitando também aí o Google para aumentar o seu alcance na web advertising.
Outros motores de busca tentam igualmente fazer a sua entrada nesta área de mercado. Por exemplo, o Bing. Recorrendo a um outro nome para definir o mesmo – Remessaging – e ainda que não esteja disponível através da sua própria plataforma, uma pesquisa no Bing faz com que o utilizador seja marcado (tagged) e a ele sejam apresentados anúncios no Microsoft Media Networks e sites parceiros. Dispondo também de um conjunto de produtos e serviços interessantes e com potencial, a tendência de expansão do Bing Remessaging é óbvia.
Mais empresas têm desenvolvido as suas plataformas de publicidade de interesses, para os quais destacamos alguns exemplos:
A rede Simpli.fi oferece aquilo a que chamou instant retargeting. A utilização de uma keyword fará despoletar um conjunto de resultados, levando o utilizador a clicar num anunciante, membro desta rede. De imediato ser-lhe-á mostrado um anúncio relativo à sua pesquisa. Para situações de urgência, em que a rapidez de resposta forem importantes, nada mais importante que ver um anúncio relevante e de grande precisão geográfica.
Outro exemplo vem da LocalResponse, que apresentou o intent retargeting, onde as empresas podem responder em tempo real áquilo que o utilizador procura – um post no Twitter, no qual o utilizador diga estar com fome, fará aparecer um banner de um qualquer restaurante na zona.
No entanto, assiste-se a uma mudança na forma como o remarketing é encarado e qual a forma de ser utilizado. Se no inicio, existia uma distribuição em massa de anúncios, muitas vezes deslocados, ao serem mostrados em sites não relevantes para o negócio (imagine-se um anúncio de uma marca de automóveis ser mostrado a um anterior visitante do seu site enquanto este agora visitava o site de um supermercado...), pretende-se agora ser muito mais preciso na forma como se utiliza esta técnica – um visitante de um site de uma loja de desporto deverá ver anúncios dessa loja apenas quando estiver a ver sites relacionados com desporto).
Entretanto, apesar de muitas discussões em foruns apontarem algum atraso do Google no desenvolvimento e aproveitamento do remarketing, nem por isso este deixa de trabalhar e apresentar novas funcionalidades igualmente interessantes. Por um lado, para os anunciantes, acaba de lançar a possibilidade de criar listas de remarketing a partir do código do Google Analytics.
Ainda não disponível para todos os webmasters e responsáveis de sites – aguarda-se pelo final do Verão para tal – torna-se desta forma dispensável a inclusão de uma tag adicional no código das páginas que compunham o site, podendo o código Analytics ser utilizado com o mesmo objectivo, ainda que com pequenas alterações no código inicial. É ainda recomendado que os termos de privacidade apresentados no site sejam actualizados, de forma a reflectirem a existência de uma técnica que vai recolher dados dos visitantes.
Mas do lado dos utilizadores, o Google apresentou também a possibilidade de os utilizadores poderem desactivar os anúncios que vêem e que sentem os estão a “perseguir” entre os vários sites que visitam. Assim, estes passarão a ter uma forma de opt-out desses anúncios, podendo ainda, caso decidam por não ver anúncios na rede display, instalar um plugin, que fará o bloqueio. Também passa a ser dada ao visitante de um site a facilidade de impedir que os seus dados sejam enviados para o Google Analytics, através da instalação de um add-on.
Em resumo, o futuro do remarketing (ou remessaging ou retargeting, de acordo com quem o desenvolve e a visão que tem sobre o tema) parece estar garantido e a demonstrá-lo estão as novidades que se adivinham e o número cada vez maior de empresas a apostar em formas de aumentar o seu alcance e melhorar resultados. Mesmo a grande questão ética que se coloca, sobre o impacto no utilizador e a sensação de que está a ser vigiado sem o saber, parece estar a ser contornada, quando lhe é dada a possibilidade de se excluir das listas de publicidade de interesses. Outras dúvidas levantadas recorrentemente, sobre a validade das listas e o período de duração das campanhas de remarketing, deverão também ser revistas, por forma a não desperdiçar uma oportunidade importante de chegar a um público que, manifestamente, mostrou o seu interesse numa empresa ou produto.
