Em 2008 surgiu uma nova opção de publicidade online em Portugal. Os sites da Rede
Cofina e
IOL, passaram a disponibilizar espaços publicitários self-service. Os anunciantes através de uma plataforma standard, podem escrever o próprio anúncio, e exibi-los em sites pertencentes à rede.
Logísticamente o método é em tudo semelhante ao Google AdWords. Anúncios de texto, pagamento por clique, definição do preço e de orçamentos diários. A grande diferença é mesmo o método de alocação do anúncio ao espaço publicitário.
Embora o Google AdWords também permita ao anunciante escolher os sites em que quer que o anúncio apareça, por defeito esta tarefa é realizada automaticamente. O algoritmo analisa as palavras-chave licitadas e procura por sites onde elas sejam usadas.
Nem sempre este matching é feito da forma mais satisfatória, mas regra geral, consegue exibir-se o anúncio de forma contextualizada. A relação entre intenção do consumidor e anúncio, é bastante mais frágil que na rede de pesquisa, mas os anúncios não são distribuídos aleatoriamente.
No caso das soluções da rede IOL eCofina (e em parte Sapo), é o anunciante que decide onde exibir o anúncio. Quem decide a bondade da relevância é mesmo um ser humano. E é um caso onde podíamos deixar as máquinas trabalhar em paz: os resultados por vezes são desastrosos.
Encontros para adultos, viagra natural…festas de aniversário para crianças?
Tomem por exemplo, a página de TV & Media do Correio da Manhã. Na altura do print, exibia 4 anúncios: ‘Sapo Angola’, ‘Site de Encontros para Adultos’, ‘Sexialis, um viagra natural’, e ‘Oeiraskids, um espaço para festas de aniversário’.
Claramente não estão lá porque se relacionarem com as notícias daquele dia. Estão lá porque aqueles 4 anunciantes queriam aparecer no Correio da Manhã. São relevantes para quem vai àquela página? As probabilidades de resposta afirmativa não são grandes.
Os números que falem: dados reais
O Clickthrough Rate, é um rácio que pode ser usado para medir a relevância de um anúncio junto dos consumidores. Ao dividir o número de cliques pelo número de impressões, está a dizer-nos quantas vezes é que um anúncio tem que ser visto para ser finalmente clicado.
Os dados reais de uma campanha que geri há uns meses atrás são elucidativos:
CTR Rede de Pesquisa Google: 2,75%
CTR Rede de Conteúdos Google: 0,07%
CTR Rede de Conteúdos Sapo: 0,007%
Ou seja, para gerar um clique, o mesmo anúncio precisou de ser visto:
36 vezes na rede de pesquisa Google
1430 vezes na rede de conteúdo Google
14300 vezes rede de conteúdo Sapo
Isto quer dizer que a rede de conteúdos do Google foi 10 vezes mais eficaz que a do Sapo. Teve que mostrar o anúncio 10 vezes menos para gerar o mesmo número de cliques. Ou na perspectiva do motor de busca (ou do site), para o mesmo número de impressões, gerou uma receita maior.
O motivo da eficácia está na relevância da relação site/anúncio. No Sapo a rede de sites é pequena, tive que escolher entre o que havia, e para obter o tráfego desejado, tive que fazer concessões. No caso do Google, a escolha automática mas com critério contextualizado de entre milhares de páginas possíveis, significou uma relevância bastante superior.
Se alargar este raciocínio aos anúncios IOL, Cofina, Impresa, devo prever CTRs ainda inferiores.
O perigo é desenvolver-se a habitual cegueira publicitária. Se historicamente os anúncios forem irrelevantes, os nossos olhos vão naturalmente passar a evita-los com mais frequência.
E como neste caso os sites só recebem se atraírem cliques efectivos, ser irrelevante passou a ter um custo de oportunidade maior. É que com o CPC, não se pode dar ao luxo de desperdiçar o espaço livre.
